Airbnb的品牌主张核心在于“归属感”（Belong Anywhere），这一理念自2008年公司成立以来始终是其发展的灵魂，它不仅仅是一个提供住宿预订的平台，更致力于构建一个连接旅行者与当地生活、促进跨文化交流的全球性社区，通过重新定义“旅行”的意义，Airbnb将重点从单纯的“空间租赁”转向“体验共享”，让每一次出行都成为融入当地文化、建立真实连接的机会，这一主张背后，是对现代旅行者深层需求的洞察——人们不再满足于走马观花的观光，而是渴望探索目的地的真实面貌,寻找与自己产生共鸣的生活片段。
从“住处”到“归属”：品牌主张的底层逻辑
Airbnb的品牌主张建立在对传统旅行行业痛点的反思之上，在传统模式下，旅行者往往被局限在标准化的酒店房间中，与当地生活存在天然隔阂；而房东则面临着闲置空间利用率低、与房客缺乏互动的困境，Airbnb通过搭建双边平台，打破了这一僵局：房东可以将闲置房间、公寓甚至独特房源（如树屋、城堡、船屋）转化为体验空间，房客则能以更具性价比的方式获得“家外之家”的体验，这种“共享经济”模式不仅提升了资源的利用效率，更重要的是重塑了人与空间、人与人之间的关系。
“归属感”的内涵远超“住宿”本身，它体现在多个维度：一是空间的个性化，房源不再是千篇一律的标准化产品，而是融入了房东的生活痕迹与审美品味，从北欧风的loft到日式榻榻米，从摩洛哥的庭院到纽约的阁楼，每个空间都承载着独特的故事；二是体验的在地性，Airbnb推出的“体验”（Experiences）项目，让房东或当地达人带领旅行者参与手工艺制作、农场劳作、市集探索等活动，深度感受当地文化；三是连接的社交性，平台鼓励房东与房客交流，提供旅行建议，甚至成为朋友，这种基于信任的互动让旅行不再是孤独的移动，而是温暖的相遇。
品牌主张的实践路径：从平台到生态
Airbnb通过产品设计、营销传播和社会责任三个维度，将“归属感”的品牌主张落地为可感知的用户体验。
产品设计：以“人”为中心的空间与体验
Airbnb的房源筛选机制严格把控质量，确保“真实、独特、有温度”，通过“超级房东”（Superhost）体系表彰服务优质的房东，其标准包括高评分、高响应率、订单量等，这既为房客提供了选择依据，也激励房东提升服务品质，在功能设计上，平台支持实时沟通、评价体系、安全支付等，降低交易成本，建立信任基础。
“体验”板块的推出是品牌主张的延伸，不同于传统旅行社的标准化行程，Airbnb的体验由本地人设计，内容涵盖文化、美食、户外、艺术等多个领域，在京都跟着茶道师傅学习茶礼仪，在托斯卡纳参与葡萄采摘与酿酒，在巴厘岛学习传统蜡染工艺，这些活动让旅行者从“旁观者”变为“参与者”，在互动中理解当地人的生活哲学。
营销传播：用故事传递情感共鸣
Airbnb的营销从不局限于功能宣传，而是通过讲述“人与空间的故事”触动人心，2025年推出的“Belong Anywhere”广告系列，展示了来自不同国家、文化背景的旅行者与房东之间的温暖互动：一位美国老人在巴黎通过Airbnb与来自中国的留学生成为忘年交，一位日本单亲妈妈通过出租房间结识了来自世界各地的朋友，这些故事传递出“旅行不仅是到达一个地方，更是融入一个地方”的理念。
在重大事件中，Airbnb也始终践行品牌主张，2025年休斯顿飓风期间，平台发起“Open Homes”计划，鼓励房东为受灾者提供免费住宿；2025年新冠疫情全球爆发时，推出“线上体验”项目，让用户足不出户就能参与云旅行、云烹饪，延续了“连接”与“体验”的核心价值，这些行动不仅强化了品牌的社会责任感，也让“归属感”的理念超越了商业范畴，具有了人文关怀的温度。
社会责任：构建包容、可持续的旅行生态
Airbnb的品牌主张还体现在对可持续发展和多元包容的推动上，在环保方面，平台鼓励“负责任旅行”，推广低碳出行方式，支持房东采用节能设施；在文化保护上，通过与联合国教科文组织等机构合作，推广小众文化遗产地的旅行，避免过度旅游对当地文化的冲击，Airbnb还为经济欠发达地区的居民提供了增收机会，例如在摩洛哥的马拉喀什，许多女性通过出租传统庭院房屋获得经济独立，这既改善了生活，也让传统文化得以传承。
品牌主张的价值：重塑旅行的意义
Airbnb的品牌主张之所以深入人心，是因为它抓住了现代社会的情感需求，在快节奏的城市生活中，人们普遍存在“疏离感”，而旅行成为寻找自我、连接他人的重要途径，Airbnb通过提供“非标准化”的体验，让旅行者摆脱了“游客”的身份标签，以“临时居民”的心态探索世界，这种“在地化”的体验不仅让旅行更深刻，也让不同文化背景的人们在理解中消除偏见，建立信任。
从商业角度看，“归属感”的品牌主张为Airbnb构建了强大的竞争壁垒，与传统OTA（在线旅行社）相比，Airbnb的核心优势不是价格或流量，而是基于社区的信任文化和独特的体验资源；与酒店行业相比，它的差异化在于“家”的温度和“本地连接”的可能性，这种情感层面的价值认同，让用户对品牌产生了更高的忠诚度。
相关问答FAQs
Q1: Airbnb的“归属感”品牌主张与传统酒店的核心区别是什么？
A1: Airbnb的“归属感”强调的是“家外之家”的体验和与当地生活的连接，其核心差异体现在三个方面：一是空间属性，酒店提供标准化的住宿服务，而Airbnb的房源多为房东自住空间，具有个性化、生活化的特点；二是体验维度，酒店聚焦于“住”的基础需求，而Airbnb通过“体验”项目让旅行者深度参与当地文化，从“观光”升级为“生活”；三是社交关系，酒店与客人是服务与被服务的关系，而Airbnb鼓励房东与房客建立真实互动，形成基于信任的社区连接。
Q2: Airbnb如何通过品牌主张应对市场竞争和用户需求的变化？
A2: 面对市场竞争和用户需求变化，Airbnb始终围绕“归属感”的核心主张进行迭代：通过拓展“体验”“线上活动”等业务，满足用户对“深度旅行”和“社交连接”的需求，例如疫情期间推出的“线上烹饪课”“云逛博物馆”等，延续了品牌“连接”的价值；强化“可持续旅行”理念，推出“环保房源”“负责任旅行指南”等，响应年轻一代对环保和社会责任的关注，平台持续优化房源筛选和安全机制，保障用户体验，让“归属感”建立在信任与安全的基础上。
