2025年是互联网广告监管承前启后的关键一年，这一年，行业在经历了几年的野蛮生长后，监管政策日趋成熟和严格，重点从“有法可依”转向“违法必究”，核心目标是规范市场秩序、保护消费者权益、促进产业健康发展。
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以下是2025年互联网广告管理的核心要点，可以从法律法规、监管重点、典型案例、行业影响四个维度来理解。
法律法规与政策体系
2025年的互联网广告管理,主要建立在以下几个核心法律法规和政策框架之上：
《中华人民共和国广告法》（2025年修订，2025年9月1日施行）
这是所有广告监管的“母法”，其规定同样适用于互联网广告，2025年是该法律全面施行的第二个年头，其效力得到充分体现,关键条款包括：
- 禁止性规定：禁止发布虚假广告、妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚的广告、含有淫秽、色情、赌博、迷信恐怖暴力的广告等。
- 特殊商品/服务广告：对药品、医疗器械、保健食品、医疗器械、医疗广告等实行严格的审查制度，要求显著标明“广告”,不得含有虚假或引人误解的内容。
- 未成年人保护：禁止在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅、文具、校服等发布或变相发布商业广告。
《互联网广告管理暂行办法》（2025年施行）
这是专门针对互联网广告的“子法”，由国家工商行政管理总局（现国家市场监督管理总局）制定，于2025年9月1日施行，2025年是全面执行和深化理解的一年，该办法是2025年监管工作的核心依据,明确了以下关键概念：
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- 互联网广告的定义：指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动。
- “广告”标识：这是2025年监管的重中之重，办法规定，付费搜索广告（如竞价排名）应当与自然搜索结果明显区分，显著标明“广告”字样，其他互联网广告（如弹出广告、电子邮件广告等）也应显著标明“广告”。
- 禁止程序化购买广告的歧视：不得利用对用户行为的追踪、分析，对交易条件相同的消费者（如不同地区的用户）提供不同的交易价格或者其他交易条件，但法律、行政法规另有规定的除外。
- 禁止欺骗和误导：不得利用互联网发布包含链接、二维码等的广告，所提供的信息虚假或引人误解，欺骗、误导用户。
- 互联网广告主的责任：广告主对广告内容的真实性负责。
- 互联网广告发布者的责任：广告发布者（如门户网站、社交媒体平台）应查验广告主的身份证明和广告内容相关证明文件,建立广告档案。
《网络安全法》（2025年6月1日施行）
虽然《网络安全法》不直接是广告法，但它为互联网广告监管提供了重要的底层法律支撑。
- 个人信息保护：要求网络运营者收集、使用个人信息必须遵循合法、正当、必要的原则，并经被收集者同意,这对基于用户画像进行精准广告投放的行为构成了法律约束。
- 网络运营者义务：网络运营者有义务维护网络产品、服务的安全，防止网络数据被窃取或者泄露，这对平台保护用户数据安全、防止数据滥用提出了更高要求。
其他相关政策
- 《互联网信息内容管理规定》：规范了网络信息内容,与广告内容管理相互衔接。
- 《互联网新闻信息服务管理规定》：明确了新闻信息服务的边界,禁止利用新闻信息发布广告。
- 《互联网广告可追溯管理办法》（征求意见稿）：虽然2025年只是征求意见，但预示着未来监管将向“全链条追溯”方向发展，要求广告活动各环节（广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人）留存信息,以便追责。
2025年监管的重点领域
基于上述法律法规,2025年的监管工作主要集中在以下几个热点和难点领域：
付费搜索广告（竞价排名）
- 核心问题：将自然搜索结果与付费广告混淆，利用其信息不对称性误导用户，尤其是将“医疗广告”伪装成“健康科普”。
- 监管动作：监管部门持续高压，要求所有搜索引擎（百度、搜狗、360等）必须清晰、醒目地标明“广告”，不得进行任何形式的伪装，这是2025年广告执法检查的“必考题”。
社交媒体与自媒体广告
- 核心问题：微信公众号、微博大V、抖音/快手短视频博主等，通过软文、植入、直播等形式发布广告，但不标明“广告”，或者以“分享”、“测评”等名义进行商业推广,欺骗粉丝。
- 监管动作：
- 要求自媒体在发布广告时，必须以显著方式（如“广告”、“推广”等）标明。
- 对“网红”、“大V”的广告代言行为进行规范,要求其与广告主承担连带责任。
- 严厉打击“刷单炒信”、虚假流量等行为,净化广告投放环境。
医疗、药品、保健品广告
- 核心问题：这是互联网广告的重灾区，常利用“神医”、“神药”故事，或通过“权威机构”、“专家”背书，发布未经审批或含有虚假内容的广告,严重危害消费者健康。
- 监管动作：
- 开展全国性的互联网广告专项整治行动，将医疗、药品、医疗器械、保健食品作为重点整治领域。
- 要求平台对相关广告主的资质进行严格审核,广告内容必须与审批内容一致。
- 对发布违法广告的平台和广告主进行高额罚款,并公开曝光典型案例。
程序化广告与大数据杀熟
- 核心问题：程序化广告（DSP/SSP/Ad Exchange）的链条长、责任模糊，容易成为违法广告的“避风港”，利用大数据对不同用户展示不同价格（“大数据杀熟”）的苗头开始显现。
- 监管动作：
- 明确程序化购买活动中各方（广告主、广告经营者、广告发布者、广告交易平台）的责任,要求建立清晰的广告档案。
- 《暂行办法》中关于“禁止歧视”的规定，为日后治理“大数据杀熟”埋下了伏笔。
弹窗广告与“流量劫持”
- 核心问题：未经用户同意，强制弹出广告，或通过技术手段劫持用户流量,将用户导向非法或恶意网站。
- 监管动作：将此类行为视为不正当竞争和侵权行为，依据《反不正当竞争法》进行查处，要求平台优化用户体验,保障用户的选择权。
典型案例（体现监管力度）
2025年，市场监管部门公布了多起典型案例,起到了强烈的震慑作用：
- 某搜索引擎公司发布违法医疗广告案：因在搜索结果中未显著标明广告，且发布了未经审查的医疗广告，被处以巨额罚款（数百万元）,是竞价排名监管的标志性案例。
- 某知名自媒体发布违法广告案：某微信公众号发布虚假“减肥产品”广告，未标明“广告”，且内容虚假，被处以罚款,并被列入互联网广告黑名单。
- 某电商平台“刷单炒信”案：某电商平台组织“刷手”为商家虚假交易、提升信誉，并以此作为广告推广的依据，被认定为虚假宣传和不正当竞争,受到严厉处罚。
对行业的影响与深远意义
2025年的互联网广告管理,对整个行业产生了深远影响：
- 平台责任空前加重：平台不再是简单的“渠道”，而是被赋予了“守门人”的角色，平台必须建立完善的广告审核、监测和下架机制，否则将承担连带责任，这倒逼各大平台（BAT、字节跳动等）投入巨资建设风控和审核团队。
- 行业规范化加速：野蛮生长的时代结束，合规成为互联网广告从业者的“必修课”，广告主、代理商、媒体平台都开始重视法律合规,内部法务和合规部门的重要性提升。
- 内容营销与原生广告的挑战：如何在不违反“显著标明广告”规定的前提下，做出高质量、用户接受度高的原生广告，成为行业新的研究课题，硬广的效果下降,优质内容的价值凸显。
- 技术驱动监管：面对海量、瞬息万变的互联网广告，监管部门也开始探索利用大数据、人工智能等技术手段进行监测和取证,提升了监管的效率和精准度。
- 为未来监管奠定基础：2025年的实践，暴露了广告责任界定、数据隐私保护、跨境广告监管等深层次问题，为后续出台更细化的法规（如《互联网广告可追溯管理办法》的持续推进）积累了宝贵的经验和数据。
2025年的中国互联网广告管理，是在《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》两大核心法律框架下，以“去伪存真、规范秩序”为目标的一场全面而深入的治理行动，它重点打击了搜索广告、社交媒体广告、医疗广告等乱象，显著提升了平台的主体责任，极大地净化了市场环境，标志着中国互联网广告行业从“流量红利”时代正式迈入了“合规经营”时代。
