什么是Interbrand品牌评估？
Interbrand是全球领先的品牌咨询公司,自1984年起，每年都会发布“Best Global Brands”（全球最佳品牌）排行榜，该榜单的核心就是其独特的品牌价值评估模型，这个模型不仅仅计算一个品牌在财务上的价值，更重要的是，它试图量化一个品牌为其所有者带来的超额收益。
Interbrand认为,一个强大的品牌能让消费者愿意支付更高的价格，或者让企业获得更稳定的利润，这种“品牌溢价”就是品牌价值的体现。
Interbrand评估模型的三大核心支柱
Interbrand的品牌价值评估建立在一个严谨的框架之上,这个框架由三个核心支柱构成，缺一不可，只有当一个品牌同时满足这三个条件时，其价值才会被纳入评估。
财务分析
这是评估的基础,目的是量化品牌的财务绩效。
- 目标： 计算出品牌在当财年产生的品牌收入。
- 方法：
- 识别品牌收入： Interbrand会分析一家公司的整体收入，并识别出哪些业务线或产品是由品牌驱动的，苹果公司的iPhone业务绝大部分收入都归功于“Apple”品牌，而一些非品牌化的零部件收入则不计入。
- 剥离无形资产收益： 在品牌收入的基础上，需要剥离出非品牌因素带来的收益，
- 运营效率： 通过卓越的供应链管理或成本控制获得的利润。
- 垄断地位： 由于市场独家地位或高转换成本而获得的超额利润。
- 知识产权： 专利、版权等非品牌性无形资产带来的收益。
- 计算品牌收入： 经过上述剥离后，剩下的就是纯粹由品牌力量贡献的收入，这部分收入被视为品牌价值的“原材料”。
品牌作用力
这是评估中最具洞察力的部分,它衡量品牌在购买决策中扮演的角色。
- 目标： 评估品牌在驱动消费者选择方面的相对重要性，即品牌贡献了多大比例的购买决策。
- 方法：
- Interbrand会根据不同行业的特点,设定一个“品牌作用力”的基准值，在奢侈品行业，品牌的作用力可能高达95%；而在大宗商品行业（如钢材、煤炭），品牌的作用力可能只有5%。
- 通过市场研究、消费者访谈和专家分析，Interbrand会判断特定品牌在其行业中的作用力是高于、低于还是等于行业基准。
- 这个作用力系数（通常在0%到100%之间）将用于调整品牌的财务贡献，一个作用力为80%的品牌，意味着其80%的购买决策受到品牌影响。
品牌强度
这是评估的“质”的方面，它衡量品牌的长期健康度和未来潜力，Interbrand将其细分为11个关键指标，这些指标共同构成了品牌的“护城河”。
这11个指标包括：
- 清晰度: 品牌的定位、使命和价值观是否清晰、一致？
- 相关性: 品牌的产品/服务是否满足消费者的需求，并与他们的生活息息相关？
- 差异化: 品牌在市场上是否独特，能否与竞争对手有效区分？
- 一致性: 品牌体验在所有触点（线上、线下、产品、服务）是否一致？
- 尊重度: 消费者、员工和合作伙伴是否尊重这个品牌？
- 理解度: 消费者是否真正理解品牌代表什么？
- 保护度: 品牌的商标、专利等法律保护是否完善？
- 响应度: 品牌能否对市场变化和消费者需求做出快速反应？
- 亲和力: 品牌是否具有情感上的吸引力，能否与消费者建立情感连接？
- 存在感: 品牌在目标市场中的曝光度和渗透率如何？
- 责任感: 品牌是否展现出对环境和社会的责任感？
Interbrand会对每个品牌在这11个维度上进行打分,并综合计算出一个品牌强度指数，这个指数通常在0到100之间，这个指数被用来对未来的品牌收入进行折现，以反映品牌未来维持其价值的风险，强度越高的品牌，风险越低，折现率也越低。
计算公式
将以上三个支柱结合起来,Interbrand的品牌价值计算公式可以简化为：
品牌价值 = 品牌收入 × 品牌作用力 × 品牌强度指数
（在实际操作中，品牌强度指数会通过一个折现率来对未来收入进行折现，以得出最终的品牌价值。）
Interbrand评估方法的特点与优势
- 全面性与综合性： 它是少数几个同时考虑财务绩效、市场作用和品牌健康度的模型之一，这避免了单纯看财务数据或品牌知名度的片面性。
- 前瞻性： 通过品牌强度这个“质”的指标，评估不仅关注过去的表现，更着眼于品牌的未来潜力和抗风险能力。
- 客观与主观的结合： 财务数据是客观的，但品牌作用力和品牌强度的评估需要结合市场研究、消费者洞察和专家判断，这是一种必要的“主观”平衡，使其更贴近现实。
- 行业基准： 它考虑了不同行业的品牌作用力差异，使得跨行业的品牌价值比较更具科学性。
- 极高的公信力： 作为“全球最佳品牌”榜单的评估方法，经过近40年的发展，Interbrand的品牌价值已经成为衡量企业无形资产和品牌战略成功与否的黄金标准。
局限性与批评
尽管备受推崇,Interbrand的方法也并非完美无缺，也存在一些批评：
- 评估过程的“黑箱”： 其具体的打分权重和研究细节并不完全公开，外界难以完全复现其评估过程，透明度有时会受到质疑。
- 对大型成熟品牌的偏好： 该模型更适用于那些拥有大量公开财务数据和广泛市场认知的跨国公司，对于新兴品牌或区域性品牌，评估难度较大。
- 品牌强度评估的主观性： 尽管有11个维度，但最终的打分仍然依赖于Interbrand顾问的判断，这引入了一定的主观性。
- 对非消费品领域的适用性： 模型最初是为消费品设计的，虽然已扩展到B2B领域，但在评估工业品、服务等复杂领域的品牌时，其“品牌作用力”的衡量可能不够精准。
Interbrand的品牌评估是一个复杂而精密的体系,它成功地为企业提供了一个量化和理解品牌价值的强大工具，它告诉我们，品牌价值 = 财务实力 × 市场影响力 × 未来潜力。
对于企业而言,Interbrand的评估不仅是“排位赛”，更是一份“体检报告”，它帮助企业识别品牌的优势与短板，指导品牌战略的制定，最终将品牌建设转化为可衡量的商业价值。
