这确实是近年来消费品行业，尤其是快消品领域一个非常引人注目的新闻，这不仅仅是一个简单的“砍品牌”动作，而是可口可乐公司自2025年新CEO詹姆斯·昆西上任以来，推行的“全品类饮料”战略的深化和延续。
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- 事件： 可口可乐公司宣布，将对其全球品牌组合进行精简，计划将现有品牌数量削减一半。
- 背景： 这一决策并非临时起意，而是公司“一个可口可乐”（One Coca-Cola）战略的一部分，旨在优化资源配置，聚焦核心优势品牌。
- 目的： 提高运营效率、简化供应链、减少内部竞争、将更多资源投入到增长潜力最大的品牌上。
- 影响： 对消费者而言，一些你熟悉的小众或区域品牌可能会在全球范围内消失或变得难寻，对投资者而言,公司希望此举能提升利润率和股东回报。
为什么会做出这样的决定？（深层原因）
可口可乐的这一决定，背后有多重战略考量，可以概括为“做减法，求增长”。
应对增长放缓与市场饱和
- 核心业务见顶： 可口可乐的旗舰产品——含气软饮料，在欧美等成熟市场已接近饱和，增长空间非常有限，公司不能再仅仅依赖“快乐水”来驱动整体增长。
- 寻找新增长引擎： 为了寻找新的增长点，可口可乐在过去几十年里通过大量收购，进入了水、果汁、茶饮、咖啡、能量饮料等几乎所有饮料品类，这导致品牌数量急剧膨胀,管理变得复杂。
“一个可口可乐”战略的必然要求
- 战略核心： 2025年，CEO詹姆斯·昆西提出了“一个可口可乐”战略，其核心思想是：将公司从一个拥有众多独立品牌的“投资组合公司”，转型为一个协同作战的“全球饮料系统”。
- 消除内部竞争： 在此之前，可口可乐旗下不同品牌之间有时会为了市场份额而“内耗”，旗下的矿泉水品牌Dasani和维生素水品牌Vitaminwater可能为了同样的渠道和消费者而竞争,精简品牌可以避免这种资源浪费。
- 聚焦核心： 该战略明确指出，公司资源应向高增长、高利润的品牌倾斜。
提升运营效率和盈利能力
- 简化供应链： 每个品牌都有自己独特的配方、包装、生产线和营销计划，品牌数量越多，供应链就越复杂，管理成本和运营成本就越高，砍掉一半品牌，意味着可以简化生产、物流和营销流程,显著降低成本。
- 优化营销投入： 公司可以将原本分散在几十个品牌上的营销预算，集中投放到几个全球性的超级明星品牌（如可口可乐、雪碧、芬达）和新兴的明星品牌（如可口可乐纤维+、Costa咖啡）上,从而获得更高的营销回报率。
应对健康化趋势的挑战
- 消费者健康意识提升： 全球范围内，消费者对糖分和人工添加剂的担忧日益加剧,许多含糖饮料的销量因此下滑。
- 品牌形象重塑： 通过砍掉一些高糖、低增长的品牌，并大力投资于无糖、低糖、功能性饮料（如水、茶、咖啡），可口可乐可以更好地迎合健康化趋势，重塑其品牌形象，从一个“汽水公司”转变为一个“全品类饮料公司”。
具体会影响到哪些品牌？
虽然可口可乐官方并未公布一个完整的“砍单”名单，但我们可以根据其战略,推断出哪些类型的品牌会受到影响。
预计会保留或加强的品牌（“赢家”）：
- 核心汽水品牌： 这是公司的基本盘和现金牛，包括：
- 可口可乐（含经典、零度、健怡等）
- 雪碧
- 芬达
- 美汁源（如果汁、果粒橙）
- 高增长战略品牌： 这些是公司未来的增长希望。
- Coca-Cola Energy（可口可乐能量饮料）
- AHA（气泡水,主打零糖零卡）
- Topo Chico（气泡矿泉水,在北美市场非常火爆）
- Costa Coffee（咖啡业务,全球第二大咖啡连锁）
- 水业务： 水是应对健康化趋势的重要品类。
- Dasani（纯净水）
- Smartwater（蒸馏水,添加电解质）
- Vitaminwater（维生素水,零糖版本）
预计会被削减或整合的品牌（“输家”）：
- 低增长或亏损的区域性品牌： 这些品牌只在特定国家或地区有一定知名度，全球影响力弱，增长乏力或持续亏损,一些地方性的果汁品牌或碳酸饮料。
- 与核心品牌定位重叠的品牌： 当两个品牌的目标客群和产品功能高度相似时，很可能会被整合，可能会将一些区域性果汁品牌统一归到“美汁源”旗下。
- 曾经热门但已过气的品牌： 在北美市场被大幅缩减的“Tab”健怡可乐,以及一些已经退出市场的品牌。
- 部分非核心业务品牌： 公司可能会出售或剥离一些非核心业务,如某些品牌的授权业务。
重要提示： 这并不意味着这些被削减的品牌会立刻从货架上消失，很多情况下，它们会首先从全球市场退出，然后逐步在各个国家和地区进行区域性的调整,最终可能只保留在少数几个市场。
对各方的影响
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对消费者：
（图片来源网络，侵删）- 选择可能变少： 在全球范围内,能买到的可口可乐旗下品牌种类会减少。
- 核心产品更易得： 公司会确保其明星产品在任何地方都唾手可得。
- 产品线更聚焦： 未来可能会看到更多围绕“健康”、“功能”概念的创新产品。
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对公司：
- 短期阵痛，长期利好： 砍品牌和整合业务会产生一次性重组费用，短期内可能影响财报，但从长期看,更精简的结构将带来更高的利润率和增长效率。
- 更灵活敏捷： 一个更小的品牌组合意味着公司可以更快地做出决策,更好地应对市场变化。
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对竞争对手：
- 竞争格局更清晰： 百事可乐等竞争对手将面对一个更专注、更强大的可口可乐，百事同样拥有庞大的品牌组合（乐事、桂格燕麦、佳得乐等），可口可乐的这一举动可能会给百事带来压力,迫使其也进行类似的战略审视。
可口可乐削减一半品牌的行动，绝非简单的“断臂求生”，而是一次深思熟虑的战略性“刮骨疗毒”，它标志着这家拥有130多年历史的饮料巨头，正在主动适应全球市场从“增量竞争”到“存量优化”的转变，通过聚焦核心、简化运营、拥抱健康化，来确保公司在下一个百年中继续保持竞争力和领导地位,这为所有大型消费品公司提供了一个关于如何在复杂多变的环境中保持活力的经典案例。
